Todo dia, uns 55 jogos novos chegam na Steam. No celular, a disputa é ainda maior: o mobile já responde por mais da metade de toda a receita de games do planeta. E o Brasil está longe de ser coadjuvante: 3 em cada 4 brasileiros jogam, somos 95 milhões de jogadores, o terceiro maior país do mundo em gente jogando.
Ou seja: público existe, e muito. O problema nunca foi falta de jogador. É que jogo não se vende sozinho, e a maioria dos estúdios lança no escuro. A boa notícia? Quem faz o básico de marketing direito já sai na frente da maioria dos concorrentes.
Este guia mostra esse básico bem feito, para Steam e para mobile, sem economês. Pega um café.
Steam e mobile: dois jogos completamente diferentes#
Antes de qualquer tática, entenda isto: PC e celular não são o mesmo mercado em telas diferentes. São duas economias com moedas próprias.
- Na Steam, a moeda é a wishlist: quantas pessoas apertaram "quero ser avisado" antes do lançamento. É ela que o algoritmo olha.
- No mobile, a moeda é a dupla instalação barata + jogador que volta: você compra downloads com anúncio e trabalha para o jogador ficar.
Por isso o guia tem duas partes. Pode pular direto para a sua, mas vale ler as duas: dá para roubar boa ideia de um lado para o outro.
Parte 1: lançando na Steam#
Wishlist é a fila do seu lançamento#
Pensa na wishlist como a fila na porta da loja antes de abrir. A Steam olha o tamanho dessa fila para decidir se mostra o seu jogo para mais gente. E essa fila tem números conhecidos:
- 7.000 wishlists: seu jogo entra no radar do "Popular Upcoming", a vitrine de lançamentos da Steam. É quando a loja começa a trabalhar de graça para você.
- 15 vendas para cada 100 pessoas na fila: essa é a conversão típica da primeira semana. Nem 50, nem 2: quinze.
- 30 a 50 mil wishlists: a faixa em que costumam chegar os lançamentos que passam de US$ 250 mil.
E um detalhe que quase ninguém conta: só 9% dos jogos vendem no primeiro mês mais cópias do que tinham de wishlist. Na prática, a fila é o teto do seu lançamento. Todo o marketing pré-lançamento existe para esticar esse teto.
A página da Steam é a sua vitrine (e ela abre cedo)#
Os jogos que lançam bem colocam a página no ar de 6 a 12 meses antes. Não é capricho: sem página não existe wishlist, não existe festival, não existe anúncio. Cada mês sem página é fila que não anda.
E capriche no que aparece primeiro. A capsule (aquela imagenzinha no grid da loja) precisa gritar o gênero do jogo, e a primeira screenshot precisa mostrar gameplay de verdade. Ninguém entra na fila de um jogo que não entendeu em 3 segundos de scroll.
Demo e Next Fest: a sua estreia de cinema#
O Next Fest é o festival de demos da Steam, e um bom festival adiciona de 2 a 7 mil wishlists numa semana. O porém: cada jogo participa uma única vez na vida. É estreia de cinema: não existe reestreia. Só entre com demo estável e página pronta.
E a demo vale mesmo fora do festival. Entre os jogos de sucesso de 2025, os que mantiveram a demo no ar ficaram com nota média de 94,7%, contra 84,6% dos que esconderam. Se a sua primeira hora é boa, deixe o povo provar.
Anúncio pago para jogo de PC: a régua do US$ 1#
Tráfego pago funciona para jogo de PC, desde que você meça a coisa certa. A régua do mercado é simples: cerca de US$ 1 por wishlist. Tem caso público documentado: um dev investiu US$ 4.365 em anúncios e trouxe cerca de 4.000 wishlists. Se o seu custo está muito acima disso, o problema quase nunca é o anúncio: é a página ou o posicionamento.
A primeira semana decide (e as reviews mandam)#
Um jogo típico faz de 25% a 40% de toda a receita da vida dele no primeiro mês. E as primeiras avaliações pesam demais: jogos que surpreendem seguram nota na casa dos 90%; os que decepcionam despencam para os 60%. Review ruim derruba a conversão do tráfego que você pagou para trazer. Traduzindo: não lance quebrado.
Parte 2: lançando no mobile#
A conta do mobile: comprar jogador barato e fazer ele voltar#
No celular, quase ninguém digita o nome do seu jogo na loja por conta própria: a descoberta se compra. O preço de cada download vindo de anúncio é o CPI (custo por instalação), e ele varia absurdamente de lugar para lugar:
- América Latina: na casa dos US$ 0,32 por instalação. Um dos públicos mais baratos do mundo para adquirir.
- Estados Unidos: US$ 5 ou mais. Sim, quinze vezes mais caro.
- Por gênero: um hyper-casual sai por ~US$ 0,40 no Android; um RPG pesado passa de US$ 6 no iOS.
Mas instalação é só metade da conta. A outra metade: o jogador volta? O mercado mede isso por retenção: D1 (voltou no dia seguinte), D7 e D30. A mediana do mercado é D1 de ~22%, e os 10% melhores jogos seguram ~40%. Regra de bolso: com D1 abaixo de 30%, gastar em anúncio é encher balde furado.
Soft launch: o ensaio geral em país pequeno#
Antes do lançamento global, os estúdios fazem um ensaio: lançam o jogo de verdade, mas só em países baratos, tipo Filipinas, Malásia ou Indonésia. O objetivo é medir retenção e custo gastando pouco, consertar o funil e só então apertar o botão global. A régua para "passar de fase" costuma ser justamente o D1 na casa dos 30%.
ASO: o SEO da loja de aplicativos#
65% das descobertas no iOS vêm de busca dentro da própria loja (no Google Play, 58%). Ou seja: a sua página na loja é uma máquina de aquisição, não uma formalidade. O que mais move o ponteiro: ícone e screenshots que comunicam o jogo em segundos (as legendas das screenshots agora até indexam na busca), vídeo em formato vertical e nota 4.0 ou mais.
Dois hábitos que pagam a conta: 77% dos jogadores leem avaliações antes de baixar, então responda as reviews (isso conta ponto até para as lojas te colocarem em destaque editorial). E teste a página como se fosse anúncio: ícone e primeira screenshot são o seu outdoor.
Criativo é o jogo dentro do jogo#
No mobile, quem define o custo da aquisição é o criativo do anúncio. Os relatórios de 2025 e 2026 são unânimes: vídeo domina (mais da metade das impressões) e os playable ads, anúncios jogáveis, dobraram de participação em um ano. O ritmo dos grandes assusta: 10 a 15 criativos por grupo de anúncio, renovados 2 a 3 vezes por semana.
O gargalo do mobile hoje não é verba nem segmentação: é fábrica de criativo. Quem testa mais variações de gancho nos primeiros 2 segundos, paga menos por jogador.
Onde anunciar#
Meta segue como canal número 1 de aquisição de jogos (Instagram e Facebook somam quase 70% das impressões sociais), com as campanhas de app do Google logo atrás e o TikTok como aposta de teste. Dentro de outros jogos, as redes de ads (AppLovin, AdMob, Mintegral, Unity) dividem o bolo da monetização e da aquisição.
O que vale para os dois mundos#
Posicionamento numa frase. Se você não consegue explicar seu jogo em uma frase que dá vontade de jogar, nenhum anúncio conserta. É o filtro de todo o resto.
Comunidade é combustível de graça. Na pesquisa da GDC deste ano, os canais que os devs mais usam são redes sociais (65%) e streamers/creators (39%), à frente do anúncio pago (31%). Devlog, bastidor e corte de gameplay sustentam o interesse entre o anúncio e o lançamento.
Métrica na mesa desde o dia 1. Steam: custo por wishlist. Mobile: CPI e retenção. Sem esses números na mesa, você não tem campanha: tem esperança.
Saber quando NÃO anunciar. Página fraca, demo instável, D1 baixo? Anunciar nessas condições só acelera o desperdício. Primeiro arruma a casa, depois liga a máquina.
Checklist de bolso#
- Steam: página no ar 6 a 12 meses antes; capsule que grita o gênero; demo se a primeira hora for boa; Next Fest planejado (lembra: uma vez só); mídia paga com a régua de US$ 1 por wishlist; sprint de reviews na primeira semana.
- Mobile: funil medido desde o protótipo (tutorial completo é evento crítico); soft launch em país barato até o D1 chegar aos 30%; página da loja tratada como anúncio; fábrica de criativos rodando toda semana; escalar verba só com CPI e retenção saudáveis.
Perguntas rápidas#
Quanto custa fazer marketing de um jogo? Lá fora, agências de PR de games cobram de EUR 2 a 6 mil por mês, e um trailer profissional começa em US$ 500. No mobile, dá para validar um soft launch na América Latina com poucos milhares de dólares, justamente porque a instalação aqui é barata. O tamanho da verba importa menos do que medir custo por wishlist ou por instalação desde o primeiro real.
O Brasil é um bom lugar para lançar? Para mobile, excelente: 95 milhões de jogadores e um dos CPIs mais baixos do mundo, tanto que estúdio gringo adora testar jogo por aqui. Na Steam, o Brasil é um dos países que mais cresce na plataforma e tem preço regional próprio.
Dá para fazer tudo sozinho? Dá, e muita gente faz. O que não dá é fazer no improviso. Se você tem mais tempo que dinheiro: comunidade, página e demo. Se tem mais dinheiro que tempo, aí entra ajuda profissional, e é exatamente essa camada de performance (campanha, página, número na mesa) que a gente opera.
Seu jogo merece mais do que um lançamento no escuro. Se quiser transformar esses números em um plano para o SEU jogo, veja como trabalhamos com jogos ou comece pelo diagnóstico gratuito. A gente fala português, joga, e mede tudo.
Fontes#
- Steam e wishlists: análise anual de Chris Zukowski via GamesRadar, conversão wishlist-venda do GameDiscoverCo via GameDev Reports, VG Insights e presskit.gg
- Demos e dados de 2025: How To Market A Game (Chris Zukowski)
- CPI por região e gênero: Game Growth Advisor 2026 e FoxData
- Retenção e canais de UA mobile: MAF benchmarks e relatório de criativos (Lancaric)
- ASO: Phiture, ASO Trends 2026
- Mercado brasileiro e global: Pesquisa Game Brasil 2026, Telesíntese e dados Newzoo de receita global por plataforma
- Canais dos desenvolvedores: GDC State of the Game Industry 2026
